在小红书的营销生态中，品类词的竞争日益激烈，但许多商家发现，单纯的品类词打法效果并不理想。本文将深入探讨如何从品类词转向场景词，通过精准的场景营销提升品牌在小红书上的流量和转化率。
越来越多的商家开始在小红书重视搜索词的深耕，但大多数商家好像更执着于品类词的竞争，导致预算花了不少，但效果并不明显
这是因为，小红书上存在一个反直觉的现象，如果过度聚焦品类关键词，反而会限制流量天花板，最好的破局方法就是从品类词转向场景词
如何找到适配的场景？
1）场景溯源法
找到目标品类的核心使用场景，搜索品类词，按”最新”排序，找出非商业笔记中的真实场景描述
拆解场景的关键要素：时间（如：清晨上班前）；地点（如：地铁通勤中）；动作（如：补妆）；痛点（如：妆容斑驳）
重构场景解决方案，将你的产品嵌入场景，提供比原品类更优的解决方案
2）关联场景
小红书的搜索逻辑今年有过调整，现在的搜索逻辑是「搜索意图匹配」，也就是说只是笔记中有某个关键词，并不一定在用户搜索这个词的时候一定会出现这个笔记，而是要看笔记内容的核心意图是什么，根据算法对笔记的理解以及用户的搜索意图相匹配
所以，我们的任务是提供足够的数据信号，告诉算法：”我的内容与这些搜索高度相关”
比如在标题中同时出现场景词+解决方案；首图包含场景视觉元素；前3行文案点明场景痛点；文案中自然融入品类相关长尾词；评论区引导场景讨论等
我们为一个小众香水品牌设计了这样的内容框架：”通勤地铁上的尴尬瞬间→陌生人靠太近时的社恐解救→这支伪体香让我安心一整天”。最后我们复盘的时候发现在”通勤必备”、”社恐好物”等场景获得推荐后，逐渐渗透到”小众香水”品类关联，而且我们这个品牌的预算并不算多
3）深入洞察人群挖掘痛点
挖掘潜在需求：通过大数据分析和用户调研，了解消费者在特定情境下的潜在需求，再针对每一个需求匹配合适的场景进行营销
关注特殊情境：关注消费者在特殊情境下的行为和需求，比如上面举的止汗露的例子，止汗露不仅可以止汗，还可以作为夏天“体香”的利器，针对夏天出汗多、身上有异味，来营销止汗露的香味，很容易戳中消费者
创造令消费者向往的场景：有的时候消费者是为了向往的生活买单，如果可以营造出一个消费者向往的场景，就很容易让消费者产生联想，冲动消费，例如小度添添闺蜜机就是靠营造出“轻松的宅家生活”，让很多独居的用户对拥有闺蜜机产生向往
让消费者产生“情绪共鸣”：对于现在的很多消费者除了为需求下单，还有很大一部分用户是为了情绪下单，创造让消费者共鸣的场景，更容易打动用户，让品牌被选择
例如：主打“不要身材羞耻”的“内外”，它们家破圈的点就是和有身材焦虑的女生共情，创造了不论年龄、不论身材的女性都适合的场景，女性品牌为女性发声，从而赢得市场
根据人群特点，扩大场景
有时候选择人群时可以在核心人群的基础上扩大范围，可以选择和产品核心人群爱好相同的人群，这里举个我们实战的例子，我们团队在为一个”电动窗帘“的品牌选择用户时，没有局限在只是对电动窗帘感兴趣的用户，而是扩大场景，选择了对“智能家居”感兴趣的用户，用“智能的家电”布局场景，实现种草
1）分析竞品，见缝插针
分析竞争对手在非常规场景下的营销策略，了解他们的成功经验和不足之处
关注市场趋势：关注市场动态和新兴趋势，及时调整营销策略
2）根据趋势拓宽场景
最后，在小红书这个引导趋势的平台，品牌也一定要关注平台的热点和趋势，蹭对热点拓宽场景，反而能让品牌“爆”一次，例如前段时间的“麦琳熏鸡事件”，KFC看到热点趋势立刻拓宽了“买KFC熏鸡的场景”，又一次成功破圈
对于品牌来说，不仅需要基于消费场景去发现需求和创新产品，更应该在消费场景基础上构建信任场景去强化消费者和产品价值之间的认同纽带，只有在消费者心中建立某种心智，才更容易被记住，获得“优先购买权”
品牌的场景营销不应局限在单一、固定的场景中，而是需要在场景的不断重构和创新中找到与消费者之间双向奔赴的组合方式，从而进发多元的营销灵感，赋能从单品到品牌的全链经营
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